O primeiro e-mail a uma empresa que não te conhece: um guia prático

A primeira mensagem a uma empresa que nunca ouviu falar de ti é o e-mail mais difícil de toda a venda. Quem o lê não te deve nada, tem a caixa de entrada cheia e uma tecla para apagar, e decide em cerca de dois segundos se és uma pessoa com um motivo para escrever ou mais um envio em massa.

A maior parte das primeiras mensagens perde essa decisão pelas mesmas poucas razões: são escritas para toda a gente, falam de quem envia, pedem demasiado e chegam num momento que denuncia que foi uma máquina a enviá-las. Nada disto tem a ver com talento. Tem a ver com preparação.

Este guia percorre todo o primeiro contacto pela ordem certa: a quem escreves, o que escreves, como envias e o que fazes quando alguém responde. Em cada passo mostramos onde a Leadralia faz o trabalho pesado e onde o trabalho continua a ser teu.

Decide a quem escreves antes de escrever uma palavra

Uma mensagem escrita para "empresas" não é escrita para ninguém. O caminho mais rápido para um e-mail melhor é uma lista mais estreita: um tipo de negócio numa zona. Dentistas no Porto. Oficinas em Braga. Arquitetos a menos de dez quilómetros do teu escritório.

Uma lista estreita faz três coisas por ti. Podes dizer algo que é verdade para cada leitor que nela está. Podes rever a lista a olho antes de sair qualquer mensagem. E quando as respostas chegam, aprendes algo concreto sobre um mercado em vez de algo vago sobre todos.

A própria lista tem de estar limpa. Um endereço que devolve a mensagem custa-te dinheiro e, pior, ensina aos fornecedores de e-mail que envias para caixas mortas. Endereços adivinhados (nome@empresa, info@ numa empresa que não o usa) são devolvidos com muito mais frequência do que os endereços que a própria empresa publicou.

Na Leadralia. Escolhes a zona no mapa e o tipo de negócio, e todas as empresas desse tipo nessa zona chegam em direto do mapa, com nome, morada, telefone, site, classificação e avaliações. O endereço de e-mail é encontrado no site da própria empresa e verificado antes de poderes enviar para ele. Vê e-mails encontrados e verificados vs adivinhados.

Escreve para o setor, não para o mercado

Quando a lista é de um só setor, a mensagem pode falar da realidade desse setor. Um canalizador e um restaurante querem ambos mais clientes, mas não os mesmos clientes, nem pela mesma razão. Os melhores clientes do canalizador são administradores de condomínios e proprietários de edifícios com um fluxo constante de reparações. O restaurante quer empresas que reservem almoços e eventos.

Antes de escrever, responde a uma pergunta numa única frase: quem são os melhores clientes da empresa a quem escrevo, e como é que a minha oferta os aproxima? Se não consegues responder, ainda não estás pronto para escrever a esse setor.

Depois usa os detalhes que realmente tens. O nome e a cidade da empresa são o mínimo. A categoria diz-te o que fazem. O site e as avaliações dizem-te muitas vezes do que se orgulham. Usa um desses detalhes porque importa para o que queres dizer, não para provar que foste ver.

Na Leadralia. Uma mensagem pode levar marcadores como {name}, {city} e {category}, preenchidos para cada empresa no momento do envio. A IA integrada pode escrever um primeiro rascunho a partir de uma frase sobre a tua oferta, e tu lês, editas e aprovas cada palavra antes de sair qualquer coisa. Mais em a IA escreve a mensagem, tu aprovas cada palavra.

O assunto e a primeira frase fazem quase todo o trabalho

A maioria dos leitores vê duas coisas antes de decidir: o assunto e a primeira linha do texto. Ambas devem falar do leitor.

Um bom assunto é curto, concreto e honesto. "Contratos de manutenção para a Instalações Ferreira" diz ao leitor do que trata o e-mail e que foi pensado para ele. "Pergunta rápida", "Seguimento" ou um falso "Re:" podem ganhar uma abertura, e perdem a confiança do leitor para sempre.

A primeira frase deve dizer porque escreves a esta empresa, agora. Não quem és, não há quantos anos existes, não o entusiasmo que sentes. O teu nome e a tua empresa já estão na linha do remetente.

Alguns padrões que funcionam:

• Uma pergunta sobre o negócio deles em que possas mesmo ajudar: "Como é que encontram hoje novos administradores de condomínios para quem trabalhar?"
• Uma observação sobre o mercado deles: "A maioria dos escritórios em Lisboa muda de contrato de limpeza no outono."
• Um resultado concreto que a tua oferta produz, dito com simplicidade e sem números inventados.

Uma ideia, um pedido, um link

Uma primeira mensagem não é uma brochura. Leva uma ideia e pede uma coisa pequena. Cada parágrafo, funcionalidade ou link a mais dá ao leitor outra razão para adiar.

Faz um pedido pequeno. "Responda com sim e envio-lhe os detalhes" é mais fácil de aceitar do que "marque uma demonstração de 30 minutos". Se puseres um link, põe um só, e garante que a página por trás dele continua a promessa do e-mail. Um e-mail sobre contratos de manutenção que abre uma página inicial genérica obriga o leitor a procurar a ligação, e a maioria não a procura.

Mantém também a forma simples. Uma mensagem curta e sóbria, com uma assinatura clara, lê-se como se uma pessoa a tivesse escrito. Layouts pesados, imagens grandes e vários botões lêem-se como uma newsletter que o leitor nunca subscreveu, e têm mais probabilidade de ser filtrados.

Envia como uma pessoa enviaria

A forma e o momento em que uma mensagem chega dizem tanto como o que ela diz.

• Envia em horário de trabalho no fuso horário do leitor. Um e-mail profissional que chega às três da manhã diz ao leitor que não foi enviado à mão. De terça a quinta, a meio da manhã, é uma boa referência; testa o teu próprio mercado.
• Começa pequeno e cresce. Uma caixa de correio ou um domínio novo que de repente envia centenas de mensagens parece um spammer aos fornecedores de e-mail. Envia algumas dezenas por dia no início e aumenta o volume enquanto as respostas e a taxa de devoluções se mantiverem saudáveis.
• Acompanha a taxa de devoluções. Se mais do que uma pequena percentagem das tuas mensagens for devolvida, pára e limpa a lista antes de enviar mais.
• Conhece as regras do país para onde envias. Poderes ou não escrever a uma empresa sem consentimento prévio depende do país, e alguns países aplicam as regras de consentimento também a endereços de empresa. Lê o nosso guia de e-mail frio B2B e RGPD e verifica o teu mercado antes do primeiro envio.

Na Leadralia. As mensagens saem da tua própria caixa de correio (Gmail, Outlook ou qualquer caixa SMTP) ou do teu próprio domínio. Um remetente novo começa com limites diários pequenos que crescem ao longo das primeiras semanas, e o envio pára automaticamente quando as devoluções ou as queixas sobem. Vês no ecrã o público exato e o custo exato antes de qualquer envio.

Responde no mesmo dia

O erro mais caro da prospeção acontece depois do envio: uma resposta a que ninguém responde. Quem escreve de volta "conte-me mais" está interessado hoje. Daqui a três dias já se esqueceu de ti, ou encontrou outra pessoa.

Prepara as respostas antes de enviar. Decide quem as lê, com que frequência, e qual é a resposta padrão às três perguntas mais prováveis. Depois responde a cada resposta humana dentro do mesmo dia útil, incluindo as negativas.

Conta com três tipos de resposta:

• Interessado. Responde depressa, responde à pergunta que te fizeram e propõe um próximo passo concreto.
• Agora não. Agradece, pergunta se podes voltar a escrever daqui a uns meses e aponta a data.
• Sem interesse, ou irritado. Pede desculpa em poucas palavras, confirma que não voltará a ter notícias tuas e garante que não tem. Algumas pessoas vão chamar spam a uma primeira mensagem, por mais relevante que seja. Uma resposta calma e respeitosa é a única boa.

Na Leadralia. As respostas chegam a uma caixa de entrada dentro da Leadralia, ao lado da empresa de onde vieram. Cada lead tem um estado, uma nota e uma data de seguimento, por isso "voltar a escrever em março" não fica num post-it.

Facilita a saída

Uma primeira mensagem deve dizer sempre ao leitor como deixar de receber notícias tuas, num passo simples. Protege o leitor, é obrigatório em muitos países e protege-te a ti: um leitor que pode cancelar a subscrição não precisa de carregar em "denunciar spam", e as denúncias de spam são o que mais prejudica um remetente.

Mantém uma lista de todos os que pediram para não ser contactados ou cujo endereço foi devolvido, e nunca mais lhes escrevas, de nenhuma caixa de correio, em nenhuma campanha.

Na Leadralia. Cada mensagem termina com uma frase de uma linha sobre a fonte e uma saída simples: enviar "não" para o endereço no fundo e não chega mais nada (o correio para a Bélgica leva ainda um link para cancelar a subscrição). As recusas e as devoluções definitivas ficam memorizadas, por isso não se volta a escrever para o mesmo endereço.

Uma lista de verificação antes de carregares em enviar

Em resumo

Uma boa primeira mensagem não é engenhosa. É preparada: uma lista estreita de empresas reais, uma mensagem sobre os clientes delas e não sobre o teu produto, um pedido pequeno, um momento humano para a enviar e uma resposta rápida e cortês a quem escrever de volta.

A Leadralia trata das partes que levam mais tempo: encontrar todas as empresas de um tipo numa zona, encontrar e verificar os seus endereços de e-mail, redigir uma mensagem que tu aprovas, enviá-la da tua própria caixa de correio a um ritmo cuidadoso e manter respostas, cancelamentos e seguimentos num só lugar. O critério sobre a quem escrever e o que dizer continua a ser teu, e é daí que vêm os resultados.

Podes experimentar sem cartão: o plano gratuito inclui 25 empresas e 25 envios de e-mail por mês. Começa grátis.