E-mail frio B2B e RGPD: o que é realmente permitido

Todas as equipas B2B fazem a mesma pergunta antes da primeira campanha: podemos escrever a empresas que nunca nos pediram nada? Na maior parte da Europa a resposta é sim, com condições. Essas condições são todo este artigo.

A confusão nasce quase sempre da mistura de duas normas. O RGPD decide se podes ter e usar os dados. As regras de prospeção vindas da diretiva ePrivacy, transpostas para uma lei nacional diferente em cada país, decidem se podes enviar a mensagem. É preciso cumprir as duas, e é na segunda que os países divergem.

Este artigo é informação geral, não é aconselhamento jurídico. Para a tua situação concreta, consulta um advogado no teu país.

Um endereço de empresa e uma pessoa com nome não são a mesma coisa

O RGPD protege dados pessoais: informação sobre uma pessoa singular viva, identificada ou identificável. Uma empresa não é uma pessoa. A morada da sede de uma padaria, o seu número geral e uma caixa genérica como [email protected] pertencem a uma pessoa coletiva, pelo que o regulamento tem muito menos a dizer sobre eles.

A fronteira muda assim que um ser humano aparece no registo. Um endereço construído a partir de nome e apelido é um dado pessoal, tal como uma ficha que diz "proprietária: Maria Santos". O empresário em nome individual é o caso mais difícil: num negócio de uma só pessoa, a morada da empresa é muitas vezes a da pessoa, por isso a mesma linha da tua folha é dado de empresa e dado pessoal ao mesmo tempo.

Uma regra utilizável por quem não é jurista: trata como dado pessoal qualquer registo que nomeie um ser humano e prefere o canal que a própria empresa publica quando tens escolha.

O interesse legítimo, a base habitual da prospeção B2B

O RGPD prevê seis fundamentos de licitude. Para prospeção fria, só dois são realistas: o consentimento, que por definição ainda não tens, e o interesse legítimo.

O considerando 47 diz que o tratamento de dados pessoais para fins de comercialização direta pode ser considerado de interesse legítimo. Repara na palavra "pode". As autoridades europeias foram explícitas: a comercialização direta não é legítima de forma automática e cabe-te demonstrá-lo, através de um teste em três partes:

Um interesse real. Algo concreto, atual e lícito. "Vendemos software de marcações a clínicas dentárias e queremos chegar às de Lyon que não o têm" é um interesse. "Queremos mais leads" não é.
Necessidade. Consegues o mesmo resultado com menos dados pessoais? Se uma caixa genérica da empresa serve, não precisas do endereço de uma pessoa identificada pelo nome.
A ponderação. Os direitos e as expectativas razoáveis da pessoa prevalecem sobre o teu interesse? Quem é contactado num endereço de trabalho sobre algo verdadeiramente ligado à sua função espera bem mais a mensagem do que um particular em casa.

O que faz pender a balança a teu favor não tem nada de espetacular: a oferta encaixa no que a empresa faz, recolhes o mínimo, identificas-te com honestidade e dizer não é fácil e gratuito. O que a faz pender contra ti: uma lista comprada, um remetente escondido e um formulário de cancelamento com três campos.

Escreve essa avaliação antes da campanha, não depois de uma queixa. Uma página chega. Se não consegues explicar porque é que um padeiro esperaria um e-mail sobre software de padaria, não tens caso.

O dever de informação quando os dados não vêm da pessoa

O artigo 14.º descreve exatamente a situação da prospeção fria: obtiveste dados pessoais numa fonte que não é a própria pessoa, por exemplo uma ficha pública ou o site de uma empresa. Quando isso acontece, deves-lhe informação.

A lista é fixa: quem és e como te contactam, as finalidades e o fundamento jurídico, as categorias de dados que tens, quem mais os recebe, quanto tempo os conservas, de onde vieram e se a fonte era pública, e os direitos da pessoa: acesso, retificação, apagamento, limitação, oposição e reclamação junto de uma autoridade de controlo. Se te apoias no interesse legítimo, nomeia esse interesse.

O prazo é a parte que mais se engana. A regra geral é um prazo razoável e no máximo um mês depois de obteres os dados. Mas se usares os dados para comunicar com a pessoa, o prazo antecipa-se para a primeira comunicação. Em e-mail frio, isso é o primeiro e-mail, não o segundo.

Na prática, basta um parágrafo curto no fim da mensagem: quem és, onde encontraste a empresa, porque escreves e um link para uma página de privacidade com a lista completa. O artigo 14.º tem exceções, incluindo o esforço desproporcionado, mas não apoies o teu marketing nelas. Escrever o parágrafo sai mais barato do que discutir a exceção.

A camada ePrivacy, e porque é o país que decide

Mesmo com um interesse legítimo sólido, o envio em si é regulado pelas regras das comunicações comerciais eletrónicas. Chegaram como diretiva europeia e não como regulamento, por isso cada país escreveu a sua versão, e as versões diferem mesmo. Três esboços, em traços largos.

Países Baixos. As regras antispam estão na lei das telecomunicações e são aplicadas pela ACM, a autoridade do consumidor e dos mercados. Um mito comum é que a proibição neerlandesa só protege consumidores. Não é assim: abrange também as empresas, pelo que o ponto de partida para escrever a uma sociedade é o consentimento, com exceções estreitas como uma relação de cliente existente. Em qualquer caso, o remetente tem de ser claramente identificável e cada mensagem precisa de um cancelamento rápido e gratuito.

Alemanha. O mais rigoroso dos três. A publicidade por e-mail exige em princípio consentimento prévio e expresso ao abrigo do direito da concorrência desleal, os tribunais não criaram uma exceção geral para destinatários empresariais nem para caixas genéricas, e o ónus de provar o consentimento cabe a quem envia. Trata a Alemanha como um mercado de consentimento prévio.

França. O mais praticável dos três em B2B. A autoridade francesa, a CNIL, admite que abordar um profissional num endereço profissional pode assentar no interesse legítimo, desde que a mensagem se relacione com a função da pessoa, o remetente seja identificável e cada mensagem ofereça uma forma simples e gratuita de se opor. Endereços genéricos como contact@ ou info@ pertencem à empresa e não a um indivíduo.

Uma distinção conta em todo o lado: vários países tratam o empresário em nome individual como consumidor, porque um negócio de uma pessoa é juridicamente uma pessoa singular. Se a tua lista não distingue uma sociedade de um empresário em nome individual, aplica a regra mais rigorosa a essa linha.

Segmenta por país antes de enviar, não depois. Onde o consentimento é exigível na prática, usa primeiro outro canal e guarda o e-mail frio para os países com regime de oposição.

Registo, pedidos de remoção e lista de supressão

Registo das atividades de tratamento. O artigo 30.º pede aos responsáveis um registo escrito: finalidades, categorias de dados e de pessoas, destinatários, prazos de conservação, transferências e uma descrição geral das tuas medidas de segurança. Há uma exceção para organizações com menos de 250 trabalhadores, mas cai assim que o tratamento é regular em vez de ocasional. Um programa de prospeção contínuo é regular por definição, por isso mantém o registo.

Pedidos de remoção. Quando alguém responde "tirem-me da vossa lista", isso é uma oposição. Na comercialização direta a oposição é absoluta: não há ponderação, pára-se. Age depressa, não peças um motivo e não exijas documentos de identificação quando o pedido vem do endereço em causa.

A lista de supressão. Aqui está a armadilha. Se cumprires o "apaguem-me" apagando o registo inteiro, vais encontrar a mesma empresa na pesquisa do trimestre seguinte e escrever-lhe outra vez. Guarda o mínimo indispensável para reconhecer o endereço, numa lista separada que serve apenas para bloquear envios, e confronta cada campanha com ela. Esse único campo não viola o pedido de apagamento: é a forma de cumprir a promessa.

O que as regras exigem e como a Leadralia resolve

Requisito	O que significa na prática	Como a Leadralia resolve
Um fundamento jurídico	Interesse legítimo, ponderado e escrito antes da campanha	Só dados públicos de empresa: a ficha pública e o site da própria empresa, nunca bases compradas nem corretores de dados
Relação com a atividade	A oferta encaixa no que aquela empresa faz mesmo	Pesquisas por tipo de negócio e área, portanto o público fica definido antes de escrever uma palavra
Transparência no primeiro contacto	A informação do artigo 14.º chega na primeira mensagem	Cada mensagem leva uma frase de uma linha sobre a fonte (os dados provêm de fontes públicas online); quem és e porque escreves ficam no teu próprio texto
Uma forma fácil de dizer não	Um cancelamento gratuito e funcional num único passo	Cada mensagem diz: envie "não" para este endereço e não chega mais nada; tratado automaticamente para todos os remetentes da Leadralia, e o correio para a Bélgica leva ainda um link para cancelar a subscrição
Oposição e apagamento	Tratar um pedido de remoção depressa e sem condições	Um portal de direitos em autosserviço: a empresa pede a remoção e acontece de imediato
Minimização	Guardar o que a finalidade exige, nada mais	Nome, morada, telefone, site, classificação, avaliações e um e-mail verificado por empresa
Exatidão	Não continuar a escrever para endereços mortos ou errados	Cada endereço é verificado antes de o envio ser possível, e as devoluções definitivas ficam memorizadas
Sem revenda	Os dados não viajam para mais ninguém	A Leadralia nunca vende dados e no seu site mede publicidade apenas para visitantes que consentiram

Como a Leadralia integra isto

Isto é comportamento do produto, não uma promessa numa página de políticas.

Só dados públicos de empresa. Cada registo vem do que a empresa publica sobre si própria: a sua ficha pública e o seu site. Sem bases compradas e sem corretores de dados, e é por isso que a linha da origem no teu aviso do artigo 14.º é curta e verdadeira.

A fonte e a saída seguem com a mensagem. Cada mensagem termina com uma frase de uma linha sobre a fonte (os dados da empresa provêm de fontes públicas online) e uma linha que diz: envie "não" para este endereço e não receberá mais nada. Tudo o que chega a esse endereço é tratado automaticamente, para todos os remetentes da Leadralia, e o correio para a Bélgica leva ainda um link para cancelar a subscrição. Por isso não podes enviar uma campanha sem eles por distração.

Verificação antes, registo depois. Os endereços são verificados antes de o envio ser possível, as devoluções definitivas ficam memorizadas e cada débito e reembolso fica no histórico da tua carteira.

A remoção é em autosserviço e imediata. Uma empresa que não quer estar no sistema diz-no através de um portal de direitos no site, e acontece logo. A Leadralia nunca vende dados e trabalha sob o RGPD.

Para o resto do produto em palavras simples, lê o que a Leadralia faz.

Lista de verificação para e-mail frio

Copia esta lista e percorre-a antes de cada campanha.

Escreve a avaliação de interesse legítimo: o interesse, porque os dados são necessários e porque o destinatário esperaria a mensagem.
Verifica as regras de cada país da lista e divide-a. Mercados de consentimento prévio não recebem e-mail frio.
Assinala os empresários em nome individual. Se não distingues uma sociedade de um negócio de uma pessoa, aplica a regra mais rigorosa.
Prefere o canal que a empresa publica ao endereço de uma pessoa identificada pelo nome.
Torna a oferta relevante para aquele tipo de negócio. Se a mesma mensagem serve para todos os setores, a ponderação não a salva.
Põe o aviso do artigo 14.º na primeira mensagem, com link para a informação completa.
Dá em cada mensagem uma forma fácil e gratuita de dizer não e testa-a tu próprio.
Identifica-te com honestidade: nome real de remetente, empresa real e um endereço de resposta que uma pessoa lê.
Verifica os endereços para não escreveres a caixas mortas.
Confronta a campanha com a tua lista de supressão e acrescenta cada cancelamento no mesmo dia.

Perguntas frequentes

Preciso de consentimento para e-mail frio B2B na União Europeia?

Ao abrigo do RGPD, normalmente não: o interesse legítimo é a base habitual para prospeção B2B relevante, desde que consigas sustentar o teste em três partes e ofereças um cancelamento fácil. Ao abrigo das regras nacionais de prospeção, depende do país. A Alemanha exige na prática consentimento prévio, os Países Baixos partem do consentimento também para destinatários empresariais, e a França aceita a oposição posterior em endereços profissionais quando a mensagem se relaciona com a função da pessoa.

O que tem de constar exatamente do primeiro e-mail?

Quem és e como te contactam, porque escreves e com que fundamento jurídico, onde obtiveste os contactos e que a fonte era pública, quanto tempo conservas os dados, os direitos do destinatário incluindo oposição e reclamação, e uma forma fácil e gratuita de dizer não, que funcione. Um parágrafo curto mais um link para uma página de privacidade cobre tudo isto.

Alguém pediu para ser apagado. Elimino o registo ou guardo-o?

Pára os envios de imediato e elimina o registo de marketing, mas guarda o mínimo para reconhecer o endereço numa lista de supressão. É a única forma de garantir que não voltas a contactar essa pessoa depois de a próxima pesquisa atualizar os teus dados. Regista o pedido e a data.

Em resumo

O e-mail frio B2B é legal na maioria dos países europeus e verdadeiramente útil, desde que o trates como uma atividade regulada e não como um jogo de volume. Tem um interesse real, escreve a quem isso interessa, diz na primeira mensagem onde encontraste a pessoa, torna a recusa imediata, respeita as recusas para sempre e verifica primeiro as regras nacionais.

A Leadralia colocou esses passos dentro do produto: só dados públicos de empresa, uma frase sobre a fonte e uma saída com um simples "não" em cada mensagem, verificação antes do envio, remoção imediata em autosserviço e sem venda de dados. Para veres como fica uma lista limpa do teu mercado, faz uma pesquisa grátis. Sem cartão.