B2B-Kaltakquise per E-Mail und DSGVO: was wirklich erlaubt ist

Jedes B2B-Team stellt vor der ersten Kampagne dieselbe Frage: Dürfen wir Unternehmen anschreiben, die uns nie darum gebeten haben? In weiten Teilen Europas lautet die Antwort ja, unter Bedingungen. Diese Bedingungen sind der gesamte Inhalt dieses Artikels.

Die Verwirrung entsteht meist daraus, dass zwei Regelwerke vermischt werden. Die DSGVO entscheidet, ob Sie die Daten haben und nutzen dürfen. Die Spamregeln aus der ePrivacy-Richtlinie, die jedes Land in ein eigenes nationales Gesetz gegossen hat, entscheiden, ob Sie die Nachricht versenden dürfen. Beides muss erfüllt sein, und genau beim zweiten Punkt gehen die Länder auseinander.

Dieser Artikel ist allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Lassen Sie Ihren konkreten Fall von einer Anwältin oder einem Anwalt in Ihrem Land prüfen.

Eine Firmenadresse und eine namentlich genannte Person sind nicht dasselbe

Die DSGVO schützt personenbezogene Daten: Informationen über eine identifizierte oder identifizierbare lebende Person. Ein Unternehmen ist keine Person. Die Geschäftsadresse einer Bäckerei, ihre Zentrale und ein allgemeines Postfach wie [email protected] gehören zu einer juristischen Person, dazu sagt die Verordnung deutlich weniger.

Die Grenze verschiebt sich, sobald ein Mensch im Datensatz auftaucht. Eine Adresse aus Vor- und Nachname ist ein personenbezogenes Datum, ebenso ein Eintrag mit "Inhaberin: Maria Santos". Am schwierigsten ist die Einzelunternehmerin: Bei einem Ein-Personen-Betrieb ist die Firmenadresse oft zugleich die Adresse dieser Person, und dieselbe Zeile in Ihrer Liste ist damit gleichzeitig Firmendatum und personenbezogenes Datum.

Eine praktikable Faustregel für Nichtjuristen: Behandeln Sie jeden Datensatz, in dem ein Mensch namentlich steht, als personenbezogen, und bevorzugen Sie den Kanal, den das Unternehmen selbst veröffentlicht, wenn Sie die Wahl haben.

Berechtigtes Interesse, die übliche Grundlage für B2B-Ansprache

Die DSGVO kennt sechs Rechtsgrundlagen. Für Kaltakquise kommen nur zwei realistisch infrage: die Einwilligung, die Sie definitionsgemäß noch nicht haben, und das berechtigte Interesse.

Erwägungsgrund 47 sagt, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung als berechtigtes Interesse betrachtet werden kann. Beachten Sie das Wort "kann". Die europäischen Aufsichtsbehörden haben klargestellt, dass Direktwerbung nicht automatisch berechtigt ist und dass Sie das belegen müssen, über eine dreiteilige Prüfung:

• Ein echtes Interesse. Etwas Konkretes, Gegenwärtiges und Rechtmäßiges. "Wir verkaufen Terminsoftware an Zahnarztpraxen und wollen Praxen in Lyon erreichen, die noch keine haben" ist ein Interesse. "Wir wollen mehr Leads" nicht.
• Erforderlichkeit. Erreichen Sie dasselbe Ergebnis mit weniger personenbezogenen Daten? Wenn ein allgemeines Firmenpostfach genügt, brauchen Sie die Adresse einer namentlich genannten Person nicht.
• Die Abwägung. Überwiegen die Rechte und die vernünftigen Erwartungen der Person Ihr Interesse? Wer an einer dienstlichen Adresse zu etwas angesprochen wird, das wirklich zu seiner Aufgabe passt, rechnet damit eher als eine Privatperson zu Hause.

Was die Abwägung zu Ihren Gunsten kippt, ist unspektakulär: Das Angebot passt zu dem, was das Unternehmen tut, Sie erheben das Minimum, Sie geben sich ehrlich zu erkennen, und Nein sagen ist einfach und kostenlos. Dagegen sprechen eine gekaufte Liste, ein versteckter Absender und ein Abmeldeformular mit drei Feldern.

Halten Sie die Abwägung vor der Kampagne schriftlich fest, nicht erst nach einer Beschwerde. Eine Seite genügt. Wenn Sie nicht erklären können, warum eine Bäckerei eine E-Mail über Bäckereisoftware erwarten würde, haben Sie keinen Fall.

Die Informationspflicht, wenn die Daten nicht von der Person stammen

Artikel 14 beschreibt genau die Lage der Kaltakquise: Sie haben personenbezogene Daten aus einer anderen Quelle als von der betroffenen Person selbst, etwa aus einem öffentlichen Eintrag oder von einer Firmenwebsite. Dann schulden Sie dieser Person Informationen.

Die Liste ist festgelegt: wer Sie sind und wie man Sie erreicht, die Zwecke und die Rechtsgrundlage, die Kategorien der Daten, wer sie außerdem erhält, wie lange Sie sie speichern, woher Sie sie haben und ob die Quelle öffentlich war, sowie die Rechte der Person: Auskunft, Berichtigung, Löschung, Einschränkung, Widerspruch und Beschwerde bei einer Aufsichtsbehörde. Wenn Sie sich auf ein berechtigtes Interesse stützen, benennen Sie dieses Interesse.

Am häufigsten wird die Frist falsch verstanden. Grundsätzlich gilt eine angemessene Frist, spätestens einen Monat nach Erhalt der Daten. Nutzen Sie die Daten aber zur Kommunikation mit der Person, rückt die Frist nach vorn auf die erste Mitteilung. Bei Kaltakquise ist das die erste E-Mail selbst, nicht die zweite.

In der Praxis genügt ein kurzer Absatz am Ende der Nachricht: wer Sie sind, wo Sie das Unternehmen gefunden haben, warum Sie schreiben, dazu ein Link auf eine Datenschutzseite mit der vollständigen Liste. Artikel 14 kennt Ausnahmen, darunter den unverhältnismäßigen Aufwand, aber stützen Sie Werbung nicht darauf. Den Absatz zu schreiben ist günstiger, als über die Ausnahme zu streiten.

Die ePrivacy-Ebene, und warum das Land entscheidet

Auch mit einem soliden berechtigten Interesse unterliegt der Versand unerbetener elektronischer Werbung den Spamregeln. Sie kamen als europäische Richtlinie und nicht als Verordnung, also schrieb jedes Land eine eigene Fassung, und diese Fassungen unterscheiden sich wirklich. Drei Skizzen im Überblick.

Niederlande. Die Spamregeln stehen im Telekommunikationsgesetz und werden von der ACM durchgesetzt, der Verbraucher- und Marktaufsicht. Ein verbreiteter Irrtum ist, das niederländische Verbot schütze nur Verbraucher. Das stimmt nicht: Es erfasst auch Unternehmen, der Ausgangspunkt für Nachrichten an Firmen ist also die Einwilligung, mit engen Ausnahmen wie einer bestehenden Kundenbeziehung. In jedem Fall muss der Absender klar erkennbar sein, und jede Nachricht braucht eine schnelle und kostenlose Abmeldemöglichkeit.

Deutschland. Das strengste der drei Länder. E-Mail-Werbung verlangt nach dem Wettbewerbsrecht grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, die Gerichte haben keine allgemeine Ausnahme für geschäftliche Empfänger oder allgemeine Firmenpostfächer geschaffen, und die Beweislast für die Einwilligung liegt beim Absender. Behandeln Sie Deutschland als Markt, in dem die Einwilligung an erster Stelle steht.

Frankreich. Für B2B das praktikabelste der drei. Die Aufsichtsbehörde CNIL akzeptiert, dass die Ansprache von Berufstätigen an einer dienstlichen Adresse auf berechtigtem Interesse beruhen kann, solange die Nachricht zur Tätigkeit dieser Person passt, der Absender erkennbar ist und jede Nachricht einen einfachen, kostenlosen Weg zum Widerspruch bietet. Allgemeine Adressen wie contact@ oder info@ gehören dem Unternehmen und nicht einer einzelnen Person.

Eine Unterscheidung zählt überall: mehrere Länder behandeln Einzelunternehmen wie Verbraucher, weil ein Ein-Personen-Betrieb rechtlich eine natürliche Person ist. Wenn Ihre Liste eine GmbH nicht von einem Einzelunternehmen unterscheiden kann, wenden Sie auf diese Zeile die strengere Regel an.

Segmentieren Sie also vor dem Versand nach Land, nicht danach. Wo faktisch eine Einwilligung nötig ist, nutzen Sie zuerst einen anderen Kanal und heben sich die Kaltakquise per E-Mail für die Länder mit Widerspruchslösung auf.

Verzeichnis, Löschanfragen und die Sperrliste

Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten. Artikel 30 verlangt von Verantwortlichen ein schriftliches Verzeichnis: Zwecke, Kategorien von Daten und betroffenen Personen, Empfänger, Speicherfristen, Übermittlungen und eine allgemeine Beschreibung Ihrer Sicherheitsmaßnahmen. Es gibt eine Ausnahme für Organisationen unter 250 Beschäftigten, sie entfällt aber, sobald die Verarbeitung regelmäßig statt gelegentlich erfolgt. Ein laufendes Akquiseprogramm ist per Definition regelmäßig, führen Sie das Verzeichnis also.

Löschanfragen. Wenn jemand antwortet "nehmen Sie mich von Ihrer Liste", ist das ein Widerspruch. Bei Direktwerbung ist der Widerspruch absolut: keine Abwägung, Sie hören auf. Handeln Sie schnell, fragen Sie nicht nach Gründen und verlangen Sie keine Ausweiskopie, wenn die Anfrage von der betreffenden Adresse kommt.

Die Sperrliste. Hier liegt die Falle. Wenn Sie "löschen Sie mich" erfüllen, indem Sie den ganzen Datensatz löschen, finden Sie dasselbe Unternehmen im nächsten Quartal wieder in Ihrer Suche und schreiben es erneut an. Bewahren Sie das absolute Minimum zum Wiedererkennen der Adresse auf, in einer getrennten Liste, die ausschließlich den Versand blockiert, und prüfen Sie jede Kampagne dagegen. Dieses eine Feld verletzt die Löschanfrage nicht, es ist die Art, das Versprechen zu halten.

Was die Regeln verlangen, und wie Leadralia es löst

Wie Leadralia das einbaut

Das ist Produktverhalten, kein Versprechen auf einer Richtlinienseite.

Nur öffentliche Unternehmensdaten. Jeder Datensatz stammt aus dem, was ein Unternehmen selbst veröffentlicht: sein öffentlicher Eintrag und seine eigene Website. Keine gekaufte Datenbank, kein Datenhändler, deshalb ist die Quellenangabe in Ihrem Hinweis nach Artikel 14 kurz und wahr.

Quelle und Ausweg gehen mit der Nachricht raus. Jede Nachricht endet mit einem einzeiligen Quellensatz (die Unternehmensdaten stammen aus öffentlichen Online-Quellen) und einer Zeile, die sagt: Senden Sie "nein" an diese Adresse, dann erhalten Sie nichts mehr. Alles, was an dieser Adresse ankommt, wird automatisch bearbeitet, für jeden Absender auf Leadralia, und Mails nach Belgien enthalten zusätzlich einen Abmeldelink. Sie können also nicht versehentlich eine Kampagne ohne beides versenden.

Prüfung vorher, Beleg nachher. Adressen werden auf Zustellbarkeit geprüft, bevor ein Versand möglich ist, harte Bounces werden gemerkt, und jede Belastung und Rückerstattung steht in Ihrem Wallet-Verlauf.

Entfernung ist Selbstbedienung und sofort. Ein Unternehmen, das nicht im System sein will, sagt das über ein Portal für Betroffenenrechte auf der Website, und es geschieht sofort. Leadralia verkauft nie Daten und arbeitet unter der DSGVO.

Den Rest des Produkts in einfachen Worten finden Sie unter was Leadralia macht.

Checkliste für Kaltakquise per E-Mail

Übernehmen Sie diese Liste und gehen Sie sie vor jeder Kampagne durch.

1. Halten Sie die Abwägung zum berechtigten Interesse fest: das Interesse, warum die Daten nötig sind, warum die Empfängerin die Nachricht erwarten würde.
2. Prüfen Sie die Regeln für jedes Land in der Liste und teilen Sie die Liste auf. Länder mit Einwilligungspflicht bekommen keine Kaltakquise per E-Mail.
3. Markieren Sie die Einzelunternehmen. Wenn Sie eine Firma nicht von einem Ein-Personen-Betrieb unterscheiden können, gilt die strengere Regel.
4. Bevorzugen Sie den vom Unternehmen veröffentlichten Kanal gegenüber der Adresse einer namentlich genannten Person.
5. Machen Sie das Angebot für diesen Branchentyp relevant. Passt dieselbe Nachricht in jede Branche, rettet die Abwägung sie nicht.
6. Setzen Sie den Hinweis nach Artikel 14 in die erste Nachricht, mit Link auf die vollständigen Datenschutzinformationen.
7. Bieten Sie in jeder Nachricht einen einfachen, kostenlosen Weg, nein zu sagen, und testen Sie ihn selbst.
8. Geben Sie sich ehrlich zu erkennen: echter Absendername, echtes Unternehmen, eine Antwortadresse, die ein Mensch liest.
9. Verifizieren Sie die Adressen, damit Sie keine toten Postfächer anschreiben.
10. Prüfen Sie die Kampagne gegen Ihre Sperrliste und tragen Sie jede Abmeldung am selben Tag ein.

Häufige Fragen

Brauche ich für B2B-Kaltakquise per E-Mail in der EU eine Einwilligung?

Nach der DSGVO meist nicht: Das berechtigte Interesse ist die übliche Grundlage für relevante B2B-Ansprache, sofern Sie die dreiteilige Prüfung belegen können und eine einfache Abmeldung anbieten. Nach den nationalen Spamregeln hängt es vom Land ab. Deutschland verlangt faktisch eine vorherige Einwilligung, die Niederlande nehmen die Einwilligung auch bei geschäftlichen Empfängern zum Ausgangspunkt, und Frankreich akzeptiert bei dienstlichen Adressen die Widerspruchslösung, wenn die Nachricht zur Tätigkeit der Person passt.

Was muss genau in der ersten E-Mail stehen?

Wer Sie sind und wie man Sie erreicht, warum Sie schreiben und auf welcher Rechtsgrundlage, woher Sie die Kontaktdaten haben und dass die Quelle öffentlich war, wie lange Sie die Daten speichern, die Rechte der Empfängerin einschließlich Widerspruch und Beschwerde, und eine einfache, kostenlose Möglichkeit, nein zu sagen, die auch funktioniert. Ein kurzer Absatz plus ein Link auf eine Datenschutzseite deckt das ab.

Jemand verlangt Löschung. Lösche ich den Datensatz oder behalte ich ihn?

Stoppen Sie den Versand sofort und entfernen Sie den Werbedatensatz, aber behalten Sie das Minimum zum Wiedererkennen der Adresse auf einer Sperrliste. Nur so stellen Sie sicher, dass Sie die Person nicht erneut anschreiben, nachdem die nächste Suche Ihre Daten aktualisiert hat. Notieren Sie die Anfrage und das Datum.

Fazit

B2B-Kaltakquise per E-Mail ist in den meisten europäischen Ländern zulässig und wirklich nützlich, solange Sie sie als regulierte Tätigkeit behandeln und nicht als Zahlenspiel. Verfolgen Sie ein echtes Interesse, schreiben Sie Menschen an, für die es relevant ist, sagen Sie in der ersten Nachricht, wo Sie sie gefunden haben, machen Sie das Ablehnen mühelos, respektieren Sie Ablehnungen dauerhaft, und prüfen Sie zuerst die nationalen Regeln.

Leadralia hat diese Schritte in das Produkt eingebaut: nur öffentliche Unternehmensdaten, ein Quellensatz und eine Abmeldung mit einem einfachen "nein" in jeder Nachricht, Prüfung vor dem Versand, sofortige Selbstbedienungslöschung und kein Datenverkauf. Wenn Sie sehen wollen, wie eine saubere Liste Ihres Marktes aussieht, starten Sie eine Suche kostenlos. Ohne Karte.