Yeni bir pazara girmeden önce onu ölçün

Yeni bir şehre bir yılınızı ayırmadan önce dürüst bir sayı istersiniz: sizin türünüzden kaç müşteri orada gerçekten var. Ulusal bir rakamın yüzdesi değil, bir sunumdaki tahmin de değil. Bir sayım.

Bu sayı normalde pahalıdır. Bir araştırma ajansı dört haneli fiyat verir ve üç hafta çalışır. Ücretsiz bir web araması size arama sonuçlarında en üstte çıkan on işletmeyi gösterir. Satın alınmış bir liste, yaşı belirsiz satırlar verir. Ve hiçbiri, bir pazarın çalışılabilir olup olmadığına asıl karar veren soruyu yanıtlamaz: bu işletmelerin kaçına, başka hiçbir şey satın almadan ulaşabilirsiniz.

Harita üzerinde canlı bir arama, ikisini de bir öğleden sonrada, bir öğle yemeği fiyatına yanıtlar. Bu rehber yöntemi hesaplanmış bir örnek üzerinden anlatır, her işlemi gösterir ve haritanın size söyleyemeyeceği şeyler konusunda da aynı ölçüde açıktır.

Aslında neyi öğrenmeye çalışıyorsunuz

Pazara giriş tek bir büyük karar gibi görünür, ama dört veriye dayanır. Bunların üçü bugün sayılabilir:

• Hacim. Şehirde şu anda kaç hedef işletme var, geçen ay açılanlar dahil.
• Ulaşılabilirlik. Bunların kaçında çalışan, doğrulanmış bir e-posta adresi var, yani ilk kampanyanız hiç mümkün mü.
• Biçim. Pazar dışarıdan nasıl görünüyor: puanlar, yorum sayıları, kaçının web sitesi var, nerelerde kümeleniyorlar.

Dördüncü veri, satın alma isteği, sayılamaz; bunu sattığını iddia eden bir araç tahmin yürütüyordur. Yapabileceğiniz şey, ilk üçteki tahmini ortadan kaldırmak ve muhakemenizi dördüncüsü için saklamaktır.

Örnek: üç şehirdeki bağımsız spor salonları

Diyelim ki bağımsız spor salonlarına, yani ulusal zincirlere değil sahibinin işlettiği salonlara randevu yazılımı satıyorsunuz. Bu yıl tek bir pazara girecek bütçeniz var. Kısa listede Lizbon, Milano ve Rotterdam var ve bu listenin dürüst gerekçesi, üçünün de makul görünmesi.

Yöntem, aynı aramayı her şehirde çalıştırmak ve yerden başka hiçbir şeyi değiştirmemektir. Aynı işletme türü, aynı ifade, üç alan. Leadralia harita üzerinde çizdiğiniz alanı olduğu gibi tarar ve eşleşen her işletmeyi canlı olarak getirir; sıradan bir aramanın ilk sayfasını değil. Her sonuç ad, adres, telefon, web sitesi, puan ve yorum sayısıyla gelir.

Her aramaya bir harcama limiti koyun. €20 limit, aramayı 1.000 işletmede durdurur, çünkü 1.000 × €0.02 = €20. Şehirde daha fazlası varsa arama sizin belirlediğiniz sayıda durur ve yine de bilmeye değer bir şey öğrenmiş olursunuz: pazar 1.000'den büyük ve bunu €20 karşılığında öğrendiniz.

Arama sürerken Leadralia her işletmenin e-posta adresini o işletmenin kendi web sitesinde arar ve doğrular. Bu kısım €0.00 tutar, yani ölçüm faturanız yalnızca işletmelerin kendisidir.

Sayılar yan yana

Bu tablodaki adetler örnek amaçlıdır. Buradaki amaçları hesabın nasıl işlediğini göstermektir, gerçek bir aramanın ne döndürdüğünü bildirmek değil. Sizin sayılarınız kendi aramalarınızdan çıkar; sabit olan yalnızca fiyatlardır (bulunan işletme başına €0.02, doğrulanmış e-posta başına €0.00, gönderilen e-posta başına €0.05).

Tabloyu okumak

Tablonun altındaki ilk satır, tüm çalışmanın en ucuz bulgusudur: €8.40 + €15.60 + €3.60 = €27.60 ile üç şehrin tamamı ölçülür. Üç varsayımı üç sayımla değiştirmenin tam bedeli budur.

İkinci okuma hacimle değil erişimle ilgilidir. Milano açık ara en büyük pazar, ama soğuk iletişim planı için önemli olan sayı doğrulanmış e-posta sayısıdır. Ölçüm maliyetini bu sayıya bölerseniz, ulaşılabilir bir işletmenin maliyetini bulursunuz:

• Lizbon: €8.40 / 210 = ulaşılabilir salon başına €0.040.
• Milano: €15.60 / 445 = ulaşılabilir salon başına yaklaşık €0.035.
• Rotterdam: €3.60 / 115 = ulaşılabilir salon başına yaklaşık €0.031.

Üçüncü okuma, gerçek bir ilk kampanyanın bütçesidir: ölçüm artı gönderim.

• Lizbon: €8.40 + €10.50 = €18.90 ile her salonu bulup ulaşılabilir olan her salona yazarsınız.
• Milano: €15.60 + €22.25 = €37.85.
• Rotterdam: €3.60 + €5.75 = €9.35.

Artık kararın bir biçimi var. Hacim Milano'da ve ulaşılabilir her kapıyı çalmak €37.85 tutuyor. Rotterdam elle çalışılacak kadar küçük ve tamamını kapsamak €9.35, bu da Milano'ya gerçek zaman ayırmadan önce anlatımı denemek için ucuz bir yer olduğu anlamına geliyor. Bu, içinde sayılar olan bir strateji konuşmasıdır.

Tıklamaya değer iki görünüm daha var. Her şeyi Excel veya CSV olarak dışa aktarın, bir kurucu ortağın ya da bir yatırımcının önüne koyabileceğiniz tek sayfalık bir pazar karşılaştırmanız olsun. Harita görünümünü açın, işletmelerin semtlere göre nasıl kümelendiğini görün; bu size bir şehrin tek bir pazar mı, yoksa aynı posta kodunu paylaşan beş mahalle mi olduğunu söyler.

Haritanın yanıtladığı sorular

Tek bir aramayla ve başka hiçbir araca gerek kalmadan şunları yanıtlayabilirsiniz:

• Bu alanda şu anda bu türden kaç işletme var.
• Bu sayımın şehirler, ülkeler veya tek tek sokaklar arasında nasıl karşılaştırıldığı; çünkü aynı arama 195 ülkede ve tek bir sokak düzeyine kadar çalışır.
• Pazarın nasıl puanlandığı: yıldızların ve yorum sayılarının dağılımı, böylece iyi puanlanmış işletmelerin mi yoksa çoğunlukla ihmal edilmiş kayıtların mı karşısında olduğunuzu görürsünüz.
• Kaçının web sitesi olduğu; bu çoğu zaman pazarın ne kadar dijital olduğunu keskin biçimde gösterir.
• Kaçına e-posta ile ulaşılabildiği; üstelik siz onlara herhangi bir harcama yapmadan önce doğrulanmış olarak.
• Nerede bulundukları, harita üzerinde, semt semt.
• Hepsiyle iletişime geçmenin ne tutacağı; göndermeden önce ekranda.

Haritanın yanıtlamadığı sorular

Bu, yukarıdaki listeden daha önemlidir, çünkü yanlış bir varsayım üzerine kurulmuş bir ölçüm, hiç ölçüm yapmamaktan kötüdür. Leadralia şunları sağlamaz ve tahmin de etmez:

• Ciro. Sonuçlarda finansal veri yoktur.
• Çalışan sayısı veya işletme büyüklüğü. Tek salonluk bir stüdyo ile büyük bir kulüp kayıtta aynı görünebilir.
• Satın alma niyeti. Kimin sizin sattığınız şeyi aradığına dair hiçbir sinyal yoktur. Niyet verisi ürünün parçası değildir.
• Karar vericilerin adları. E-posta adresi, işletmenin kendi yayımladığı adrestir, adı belirli bir kişi değil; arkasında LinkedIn verisi ya da kişisel profil bulunmaz.

Leadralia'nın döndürdüğü her şey kamuya açık işletme verisinden gelir: işletmenin kendi herkese açık kaydı ve kendi web sitesi. Satın alınmış veri tabanı yok, veri simsarı yok, kişisel profil yok. Sınır budur ve dışa aktarmanın üzerine bir model kurmadan önce bu sınırın nerede olduğunu bilmek gerekir.

Yani: sayım, ulaşılabilirlik ve biçim için haritayı kullanın. Ciro, büyüklük ve niyet için görüşmeleri ve masa başı araştırmayı kullanın.

Ölçümden ilk müşterilere

İşte çalışmanın ekonomisini değiştiren kısım. Çoğu pazar araştırmasında, çalışma biter bitmez harcanan para gider. Burada öyle değil: pazarı ölçtüğünüz liste, satış yapacağınız listedir.

Lizbon'daki 420 salon zaten hesabınızda; her birinin bir durumu, bir notu ve bir takip tarihi var. Zamanınıza değenleri seçin (puana göre, yorum sayısına göre, web sitesi olup olmamasına göre sıralayın), teklifinizi tek cümleyle anlatın; yerleşik yapay zeka kişisel bir iletişim mesajı yazsın. Siz okursunuz, istediğinizi değiştirirsiniz ve onaylarsınız. Hiçbir şey gönderilmeden önce tam olarak kimlere gideceği ve tam maliyeti ekranda olur; her mesaj tek satırlık bir kaynak cümlesiyle ve hayır demenin basit bir yoluyla biter (alttaki adrese "hayır" yazmak yeter); yanıtlar ise Leadralia içindeki bir gelen kutusuna, ait oldukları kaydın yanına düşer. E-postalar kendi posta kutunuzdan gider: tek tıkla bağlanan Gmail veya Outlook, ya da herhangi bir SMTP posta kutusu.

Altı ay sonra bir şehri yeniden kontrol etmeye gelirseniz, zaten sahip olduğunuz bir işletme sonraki her aramada €0.00'dır, sonsuza kadar. Yalnızca o tarihten sonra açılan salonların parasını ödersiniz. Ölçüm aramasının batık maliyet olmamasının sebebi budur: zaten yapacağınız kampanyanın ilk ve en ucuz adımıdır.

Bunu yerel dilde yapın

Ölçtüğünüz pazar genellikle her gün içinde çalışmadığınız bir pazardır ve bu iki yerde kendini gösterir.

Arayüz dokuz dilde mevcuttur (İngilizce, Felemenkçe, Almanca, Fransızca, İspanyolca, Portekizce, İtalyanca, Türkçe ve Arapça), böylece araştırmayı yapan kişi yabancı bir şehre bakarken kendi dilinde çalışabilir.

İletişim ise ters yöne gider. Yapay zeka mesajı, girdiğiniz pazarın dilinde yazar; böylece Lizbon'daki bir salona gönderdiğiniz ilk e-posta, gerçekten Portekiz'de iş yapmaya niyetli birinin yazdığı gibi okunur. Gönderilmeden önce yine her kelimeyi okuyup onaylarsınız; akıcı konuşmadığınız bir dilde doğru kontrol düzeyi tam olarak budur: onaylanmış metni bir kez ana dili o dil olan birine kontrol ettirin, kampanyanın tamamı kontrol edilmiş olur.

Başlamadan önce üç soru

Bir şehri ölçmek ne tutar? Bulunan işletme sayısı × €0.02, başka hiçbir şey. E-posta adresleri €0.00 karşılığında bulunur ve doğrulanır; aramaya koyduğunuz harcama limiti ise kesin bir tavandır, yani fatura sizin sayınızı asla aşamaz. Yukarıdaki örnek hesapta üç şehir toplamda €27.60 tuttu.

Sayım ne kadar günceldir? Her arama, siz çalıştırdığınız anda haritayı okur. Ürünün arkasında saklanmış bir liste yoktur; bu yüzden geçen ay açılan bir işletme sonuçlarda vardır, kapanan bir işletme yoktur. Bir sayım ile birinin bir yıl önce çektiği fotoğraf arasındaki fark budur.

Önce ödeme yapmadan deneyebilir miyim? Bir e-posta adresiyle ya da bir Google hesabıyla, kart olmadan kaydolursunuz; ücretsiz kademe ayda 25 arama ve 25 e-posta gönderimini kapsar, bu da cüzdanınıza yükleme yapmadan önce kendi kategorinizde bir aramanın nasıl davrandığını görmeye yeter. Yüklemeler kart ile €5'ten başlar ve bakiyenin süresi hiç dolmaz.

Sonuç

Pazarlar arasında seçim yaparken, ucuza satın alabileceğiniz veri sayımdır; hiçbir şekilde satın alamayacağınız veri ise niyettir. Gerisini tartışmadan önce sayımı, aday her şehirde, doğru yapın.

Kurucular ve büyümeden sorumlu yöneticiler için değer şudur: üç şehirlik bir kısa liste, bir öğleden sonrada üç tabloya ve bir dışa aktarmaya dönüşür; üstelik aksi halde bunu tartışacağınız toplantının maliyetinden daha azına. Araştırmacılar için değer, listenin örneklem değil tam ve güncel olmasıdır. Her ikisi için de maliyet, önceden kontrol edebileceğiniz bir hesaptır: işletme × €0.02, gönderim × €0.05, tekrarlar ücretsiz.

Sayımdan sonra ne olduğunun tam resmini istiyorsanız Leadralia'nın ne yaptığını okuyun. İlk aramayı doğrudan çalıştırmayı tercih ederseniz, ücretsiz başlayın: kart yok ve pazarınızın gerçekte nasıl göründüğünü görmek için ayda 25 arama.