Misura un mercato nuovo prima di entrarci

Prima di dedicare un anno a una città nuova vuoi un numero onesto: quanti clienti del tuo tipo esistono davvero lì. Non una percentuale di un dato nazionale, non una stima su una slide. Un conteggio.

Di solito quel numero costa caro. Una società di ricerche ti fa un preventivo a quattro cifre e ci mette tre settimane. Una ricerca gratuita sul web ti mostra le dieci attività meglio posizionate. Una lista comprata ti dà righe di età sconosciuta. E nessuna risponde alla domanda che davvero decide se un mercato è lavorabile: quante di quelle attività riesci a raggiungere senza comprare altro.

Una ricerca dal vivo sulla mappa risponde a entrambe in un pomeriggio, al prezzo di un pranzo. Questa guida percorre il metodo con un esempio calcolato, mostra ogni conto ed è altrettanto chiara su ciò che la mappa non può dirti.

Che cosa stai davvero cercando di sapere

Entrare in un mercato sembra una sola grande decisione, ma poggia su quattro dati. Tre si possono contare già oggi:

• Volume. Quante attività target esistono in città in questo momento, comprese quelle aperte il mese scorso.
• Raggiungibilità. Quante di queste hanno un indirizzo e-mail funzionante e verificato, perché la tua prima campagna sia anche solo possibile.
• Forma. Come appare il mercato visto da fuori: valutazioni, numero di recensioni, quante hanno un sito, dove si concentrano.

Il quarto dato, la voglia di comprare, non è contabile, e uno strumento che promette di vendertelo sta tirando a indovinare. Quello che puoi fare è togliere l'indovinello dai primi tre e tenere il tuo giudizio per il quarto.

L'esempio: palestre indipendenti in tre città

Supponiamo che tu venda software di prenotazione a palestre indipendenti, quelle gestite dal titolare e non da una catena nazionale. Hai budget per entrare in un solo mercato quest'anno. La rosa è Lisbona, Milano e Rotterdam, e il motivo onesto di quella rosa è che tutte e tre sembrano plausibili.

Il metodo è lanciare la stessa ricerca in ogni città cambiando soltanto il luogo. Stesso tipo di attività, stessa formulazione, tre aree. Leadralia setaccia esattamente l'area che hai disegnato sulla mappa e riporta ogni attività corrispondente, dal vivo, invece della prima pagina di una ricerca normale. Ogni risultato arriva con nome, indirizzo, telefono, sito, valutazione e numero di recensioni.

Imposta un limite di spesa su ogni ricerca. Un limite di €20 ferma la ricerca a 1.000 attività, perché 1.000 × €0.02 = €20. Se la città ne ha di più, la ricerca si ferma al tuo numero e hai comunque imparato qualcosa che vale la pena sapere: il mercato è più grande di 1.000, e lo hai scoperto per €20.

Mentre la ricerca gira, Leadralia cerca l'indirizzo e-mail dietro ogni attività sul sito dell'attività stessa e lo verifica. Questa parte costa €0.00, quindi il conto della misurazione riguarda solo le attività.

I numeri uno accanto all'altro

Le quantità di questa tabella sono illustrative. Sono qui per mostrare come funziona il calcolo, non per riferire che cosa restituisce una ricerca reale. I tuoi numeri verranno dalle tue ricerche; sono fissi soltanto i prezzi (€0.02 per attività trovata, €0.00 per e-mail verificata, €0.05 per e-mail inviata).

Come leggere la tabella

La prima riga sotto la tabella è il dato più economico di tutto l'esercizio: €8.40 + €15.60 + €3.60 = €27.60 per misurare tutte e tre le città. È il prezzo completo per sostituire tre supposizioni con tre conteggi.

La seconda lettura riguarda la portata, non il volume. Milano è di gran lunga il mercato più grande, ma il numero che conta per un piano di contatto a freddo è quello delle e-mail verificate. Dividendo il costo della misurazione per quel numero, ottieni il costo di un'attività raggiungibile:

• Lisbona: €8.40 / 210 = €0.040 per palestra raggiungibile.
• Milano: €15.60 / 445 = circa €0.035 per palestra raggiungibile.
• Rotterdam: €3.60 / 115 = circa €0.031 per palestra raggiungibile.

La terza lettura è il budget di una vera prima campagna, cioè misurazione più invii:

• Lisbona: €8.40 + €10.50 = €18.90 per trovare ogni palestra e scrivere a ogni palestra raggiungibile.
• Milano: €15.60 + €22.25 = €37.85.
• Rotterdam: €3.60 + €5.75 = €9.35.

Ora la decisione ha una forma. A Milano c'è il volume, e bussare a ogni porta raggiungibile costa €37.85. Rotterdam è abbastanza piccola da lavorarla a mano e costa €9.35 per coprirla interamente, il che ne fa un posto economico dove testare il discorso prima di investire tempo vero a Milano. Questa è una conversazione di strategia con dentro dei numeri.

Altre due viste valgono il clic. Esporta tutto in Excel o CSV e hai un confronto di mercati che sta in una pagina, da mettere davanti a un socio o a un investitore. Apri la vista mappa e vedi come le attività si raggruppano per quartiere, il che ti dice se una città è un mercato oppure cinque quartieri che per caso condividono un CAP.

Le domande a cui la mappa risponde

Con una sola ricerca, e senza altri strumenti, puoi rispondere a questo:

• Quante attività di questo tipo esistono in quest'area adesso.
• Come quel conteggio si confronta tra città, paesi o singole strade, dato che la stessa ricerca funziona in 195 paesi e fino al livello di una strada.
• Come è valutato il mercato: la distribuzione delle stelle e del numero di recensioni, per capire se entri davanti a gestori ben recensiti o a schede per lo più trascurate.
• Quante hanno un sito, spesso un indicatore netto di quanto il mercato sia digitale.
• Quante sono raggiungibili via e-mail, verificate prima che tu possa spenderci qualcosa.
• Dove si trovano, su una mappa, per quartiere.
• Quanto costerebbe contattarle tutte, a schermo prima dell'invio.

Le domande a cui non risponde

Questo conta più dell'elenco precedente, perché una misurazione costruita su un presupposto sbagliato è peggio di nessuna misurazione. Leadralia non fornisce quanto segue, e non prova nemmeno a indovinarlo:

• Fatturato. Nei risultati non ci sono dati finanziari.
• Numero di dipendenti o dimensione. Uno studio di una sala e un grande club possono apparire uguali in una scheda.
• Intenzione di acquisto. Non c'è alcun segnale su chi stia cercando ciò che vendi. I dati di intento non fanno parte del prodotto.
• Nomi dei decisori. L'indirizzo e-mail è quello pubblicato dall'attività stessa, non una persona, e dietro non ci sono dati LinkedIn né profili personali.

Tutto ciò che Leadralia restituisce viene da dati aziendali pubblici: la scheda pubblica dell'attività e il suo sito. Nessun database comprato, nessun intermediario di dati, nessun profilo personale. Questo è il confine, ed è bene sapere dove passa prima di costruire un modello sopra l'esportazione.

Quindi: usa la mappa per il conteggio, la raggiungibilità e la forma. Usa interviste e ricerca a tavolino per fatturato, dimensione e intenzione.

Dalla misurazione ai primi clienti

Ecco la parte che cambia l'economia dell'esercizio. Nella maggior parte delle ricerche di mercato i soldi spariscono nel momento in cui lo studio finisce. Qui no: la lista con cui hai misurato il mercato è la lista a cui venderai.

Le 420 palestre di Lisbona sono già nel tuo account, ognuna con uno stato, una nota e una data di richiamo. Scegli quelle che valgono il tuo tempo (ordina per valutazione, per numero di recensioni, per presenza del sito), descrivi la tua offerta in una frase e l'AI integrata scrive un messaggio di contatto personale. Tu lo leggi, cambi quello che vuoi e lo approvi. Il pubblico esatto e il costo esatto sono a schermo prima che parta qualsiasi cosa, ogni messaggio termina con una frase di una riga sulla fonte e un modo semplice per dire no (inviare "no" all'indirizzo in fondo), e le risposte arrivano in una casella dentro Leadralia, accanto al contatto a cui appartengono. Le e-mail partono dalla tua casella: Gmail o Outlook collegati con un clic, oppure qualsiasi casella SMTP.

E se torni tra sei mesi a ricontrollare una città, un'attività che hai già costa €0.00 in ogni ricerca successiva, per sempre. Paghi solo le palestre aperte nel frattempo. Per questo una ricerca di misurazione non è denaro perso: è il primo passo, e il più economico, della campagna che avresti fatto comunque.

Fallo nella lingua del mercato

Un mercato che stai misurando di solito è un mercato in cui non lavori ogni giorno, e questo si vede in due punti.

L'interfaccia è disponibile in nove lingue (inglese, olandese, tedesco, francese, spagnolo, portoghese, italiano, turco e arabo), così chi fa la ricerca lavora nella propria lingua mentre guarda una città straniera.

Il contatto va nella direzione opposta. L'AI scrive il messaggio nella lingua del mercato in cui stai entrando, così la tua prima e-mail a una palestra di Lisbona si legge come scritta da qualcuno che intende davvero fare affari in Portogallo. Continui a leggere e approvare ogni parola prima dell'invio, ed è la giusta dose di controllo in una lingua che non parli correntemente: fai controllare una volta il testo approvato da una persona madrelingua e sarà controllato per l'intera campagna.

Tre domande prima di iniziare

Quanto costa misurare una città? Il numero di attività trovate × €0.02, e nient'altro. Gli indirizzi e-mail vengono trovati e verificati a €0.00, e il limite di spesa che imposti sulla ricerca è un tetto rigido, quindi il conto non può mai superare il tuo numero. Nell'esempio illustrativo qui sopra, tre città fanno €27.60 in totale.

Quanto è aggiornato il conteggio? Ogni ricerca legge la mappa nel momento in cui la lanci. Dietro il prodotto non c'è nessuna lista salvata, perciò un'attività aperta il mese scorso compare nei risultati e una chiusa no. È la differenza tra un conteggio e una fotografia scattata un anno fa.

Posso provare senza pagare prima? Ti registri con un indirizzo e-mail o con un account Google, senza carta, e il piano gratuito copre 25 ricerche e 25 invii di e-mail al mese, abbastanza per vedere come si comporta una ricerca nella tua categoria prima di ricaricare il portafoglio. Le ricariche partono da €5 con carta, e il saldo non scade mai.

In conclusione

Quando scegli tra mercati, il conteggio è il dato che puoi comprare a poco e l'intenzione è quello che non puoi comprare affatto. Metti a posto il conteggio, in ogni città candidata, prima di discutere del resto.

Per fondatori e responsabili dell'espansione, il valore è che una rosa di tre città diventa tre tabelle e un'esportazione in un pomeriggio, per meno del costo della riunione in cui altrimenti ne avreste discusso. Per chi fa ricerca, il valore è che la lista è completa e attuale invece che campionaria. Per entrambi, il costo è un calcolo che puoi verificare in anticipo: attività × €0.02, invii × €0.05, duplicati gratis.

Se vuoi il quadro completo di che cosa succede dopo il conteggio, leggi che cosa fa Leadralia. Se preferisci lanciare subito la prima ricerca, inizia gratis: senza carta e con 25 ricerche al mese per vedere com'è davvero il tuo mercato.